Когнитивный диссонанс — это негативная эмоция для покупателя (клиента). В момент возникновения таких эмоций клиент может просто разочароваться, а может и повести себя агрессивно. Агрессия, конечно же, будет направлена на продавца. Поэтому явлению когнитивного диссонанса, открытому 1957 году американским психологом Фестингером, маркетологи уделяют повышенное внимание. Как молодым сотрудникам агентств недвижимости не довести клиента до такого состояния?

Что же такое когнитивный диссонанс, если рассматривать его с точки зрения покупателя? Все достаточно просто. Если ожидания покупателя совпадают с реалиями, то возникает ощущение приятных эмоций.

Пример:Покупатель полагал, что за 4 миллиона рублей он купит однокомнатную квартиру в Куркино. В реалии он купил эту квартиру еще и с хорошим ремонтом, въехал и живет. Эмоции положительные, все друзьям он сообщит, как все хорошо удалось. И даже, если работа риелтора была в этом случае минимальна, продавец отметит, что риелтор большой молодец, умница, так как квартиру нашел с хороший ремонтом.

Но если ожидания покупателя никак не совпадают с реалиями рынка или он сталкивается с ситуацией, когда ему это пытаются жестко доказать, возникает ОТРИЦАТЕЛЬНАЯ эмоция, называемая когнитивным диссонансом.

Типичные ошибки риелторов:
Что?! За за два с половиной миллиона вы хотите купить однушку? Таких нет рынке, где вы взяли такое?

Квартира, какую Вы себе представляете, стоит пять миллионов, у вас четыре, давайте искать что то проще.

Да, а что Вы хотели, у Вас всего три миллиона, будет Подмосковье, кирпичная пятиэтажка, все нынче дорого.

Такие ответы вызывают у людей приступы разочарования. И не думайте, что кто-то будет обвинять себя: «Ах, какой я дурак, думал, что за такие деньги можно купить хоромы!». Нет. Большинство скажут, что риелтор не опытный дурак и ничего не понимает. А затем обратятся в другое агентство.

Как избежать подобных ситуаций?

Надо понять простую истину — у большинства клиентов ожидания всегда завышены. Это нормально. Редкий клиент будет понимать, что за ту сумму, которая у него есть он мог себе позволить только такой вариант. (Отдельно мы разберем случай с заниженными ожиданиями, это редко, но встречается).

Откуда у клиента берутся те или иные представления? Все просто — информационное поле, оно формирует представления. Почему большинство риелторов пренебрегают чтением статей на тему недвижимости? Чаще всего от лени и не понимания пользы. Сегодня большинство начинающих агентов стараются получить знания не из литературы, они довольствуются фрагментами знаний, полученных от коллег. Между тем, необходимо помнить, что покупатель зачастую ведет себя таким же способом. Он так же получает отрывочные знания от знакомых, друзей, родственников. Но если для покупателя это допустимая модель поведения, то для риелтора — нет. Таким образом, у покупателя формируется свое представление о рынке.

Сегодня это выглядит так: цены падают (и, по его мнению, во всех секторах рынка), квартиры простаивают, кризис, ипотека — верная петля на шею, риелтор хитрый пройдоха, который зарабатывает несусветные деньги из воздуха.Поэтому покупатель решает, что будет искать квартиру самостоятельно, а риелтора привлечет только если сам не разберется в сделке.

Куда идет покупатель? Он открывает Базу, Интернет-портал или газету с объявлениями о продаже конкретных объектов и начинает прозванивать. Не надо злиться на клиента. Да он такой и будет еще долго таким. Давайте лучше поймем, как с ним работать.Надо взять за правило — звонок клиента по объекту из объявления это повод поговорить. Дайте ему вдоволь поговорить об объекте, ответьте ему на вопросы, и даже если Вы не помните, что за объект у Вас в объявлении, не кладите трубку, с ответом, что Вам надо посмотреть его у себя, а Вы сейчас не офисе. Только утвердительные ответы, да такой объект есть, квартира стоит таких денег и т. д. А затем задайте клиенту Важнейший вопрос: «Скажите, а что Вы хотите? Что Вы хотите купить и где? У меня есть еще несколько объектов подобных этому, может их тоже стоит посмотреть».

Ваша задача как можно быстрее закончить разговор об этом объекте и начать разговор о желаниях клиента. Вам нужно знать представления клиента о рынке, его приблизительные на данный момент возможности из которых и формируется его ПОТРЕБНОСТЬ.

Вот поэтому любой входящий звонок от клиента необходимо превращать в длительную беседу о жизни.

Понимая первые представления клиента ему необходимо сформировать предложение, это небольшой список из 4-5 вариантов, помимо того объекта, которым он интересовался, скиньте ему два похожих и пару объектов чуть дороже, но качественнее, проверьте, что клиент выбирает — жизнь в квартире своей мечты или жизнь в квартире согласно своим возможностям. Обязательно прокомментируйте свои предложения и обрисуйте ситуацию на рынке не в общих словах, а что происходит на рынке в том районе, где он хочет купить квартиру. Как только сбросите ему предложения, сразу звоните и постарайтесь их обсудить. Вы еще не заключили договор, но уже дали клиенту информацию, Вы показали, что Вы готовы работать, подчеркните это и развейте первый миф, что все риелторы — ничего не понимающие бездельники.

Теперь Вам необходимо встретиться с клиентом и заключить с ним договор, можно это совместить с первым показом, но лучше это делать в офисе компании.

Еще одно правило, никто не скажет Вам, сколько есть денег на самом деле. Когда человек говорит: «Предлагайте, деньги не проблема». Чаще всего это ложь. Богатые люди становятся богатыми, когда начинают бережно и внимательно относится к деньгам. Поэтому не стоит человеку задавать вопрос, а сколько у вас денег. Вы и так по косвенным беседам поймете платежеспособность (место работы, занимаемая должность, семейное положение, расходы на детей, помощь родственников). Главное надо понять, что ХОЧЕТ покупатель.

Выяснив это, скорее всего, придется делать новое предложение, которое может на 90% отличаться от первоначального. Но вот его уже надо делать продумано.

Если Вы видите, что клиент сам смущается тех вариантов, которые еще вчера хотел сам, действуйте, предложите ему более качественное пусть и более дорогое предложение. Скажите ему: «Давайте посмотрим, мне кажется это именно для Вас, пусть дороже, поторгуемся и что-нибудь придумаем. Но я чувствую, что это Вам больше понравиться».

Не убивайте его фразами: «ну а что Вы хотели», «ну если у Вас столько денег, я такое и предлагаю». Такими фразами Вы обвиняете клиента, в ответ он обвинит Вас.
Итак, Вы понимаете, что клиент, конечно, хочет более качественный вариант. Задайте ему вопрос: «Вы же такую квартиру хотите? Давайте подумаем, что лучше вписаться в ту сумму или жить в квартире, в которой хочется. Я Вас понимаю, что с одной стороны это дороже, но с другой стороны это же не платье, поносил и выкинул, так лучше жить там, где хочет сердце, а не там где велит голова. Подумайте, я тоже поищу варианты. Можно съездить на консультацию к ипотечным брокерам».

Вот после такой беседы человек Вам даст окончательный ответ, либо он выберет бюджетное решение, либо будет искать Варианты с доплатой. Но в таком случае, он не сделает Вас виноватым. Он сам принимает такое решение. Вы сделали все, что смогли.

Поэтому, чтобы сократить количество поездок желательно сразу показать клиенту тот вариант, который выбрал он и тот вариант, который Вы выбрали для него. Смелее это не сложно.

Помните, в КОГНИТИВНЫЙ ДИССОНАНС загоняем клиента мы, продавцы, своими неуклюжими действиями и фразами. Мы не должны разрушать мифы словами, мы должны своими действиями подвести клиента к полотну с названием «КАРТИНА МИРА» . Главное, не клиент себе выбирает квартиру, а мы выбираем ему квартиру. Тогда у него не будет повода кидать камни в наш огород.